Через тернии в коммуникации: PR для железных дровосеков?

Автор: Екатерина Коляда, член правления Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР)

В свой профессиональный праздник мои коллеги, пиарщики брендов поделились, как они прожили сложный год и какими качествами нужно сегодня обладать директору по коммуникациям и как купировать риски.

Сначала давайте посмотрим, что отрицательно влияет на карьеру в нашей профессии? На этот вопрос отвечает Полина Тризонова, руководитель пресс-службы Сбера.

Какие сложности бывают при построении карьеры в PR

Если говорить о трудностях нашей профессии, то в первую очередь, это, конечно, работа 24/7, зачастую неопределенность инфополя – при любом самом тщательном планировании может «выскочить» внезапный негатив, а также высокие объемы разнонаправленной информации, которую нужно осмыслить и оценить. Директор по коммуникациям должен обладать стрессоустойчивостью и отсутствием страха, быть готовым работать в жестких дедлайнах в любое время суток. Кризисы могут застать и в отпуске, и на выходных. Важна собранность, скорость реакции, умение быстро, холодно и взвешенно принимать решения. Необходимо быть бесстрашным и уверенным в себе, способным идти на риск.

Кроме того, помимо всех очевидных для профессии PR особенностей, есть и чисто карьерные подводные камни. На мой взгляд, есть три связанных между собой фактора, которые затрудняют быстрый рост в профессии. Я бы назвала их даже в каком-то смысле предрассудками одной из наших ключевых аудиторий – руководителей.

Первое – это нематериальность достижений, то есть эффект от нашей работы практически невозможно измерить, «отлить в граните» и гордиться им всю жизнь. Новости трудно облечь в физическую форму, это не материальный продукт, который можно гордо поставить на стол начальнику как результат своих трудов. Потому он может или не замечаться или очень быстро забываться. Это как как раз и есть тот самый второй момент – быстротечность повестки, которая стирает из памяти людей не только провалы, но и ошеломительные успехи. Поэтому пиарщику приходится доказывать каждый день то, что он лучший. Вспоминать успехи полугодовой давности всегда бессмысленно.

И третий, достаточно редкий фактор, но иногда и с ним я сталкивалась – бывает, что заказчики сомневаются в личных заслугах пиарщика, а успех его PR-проектов объясняют стечением обстоятельств или просто собственным интересом СМИ к той или иной теме. Опять-таки, потому что коммуникаций неосязаемы и их заранее сложно прогнозировать на 100 процентов, к примеру, что после PR-кампании выйдет именно 1000 публикаций и постов, не больше или не меньше.

Кажется, что я рассказала об очень многих барьерах, которые могут напугать начинающих коммуникаторов, но не нужно бояться ни в коем случае! Во-первых, как я уже сказала, страх должен быть чужд нашей специальности, а, во-вторых, нужно всегда помнить простую истину, что «терпение и труд все перетрут». И планомерная качественная работа обязательно будет замечена и оценена вашим руководством, а, значит, и карьера сложится.

На карьерный рост в сфере коммуникаций влияет множество факторов, одним из них является создание и развитие личного бренда PR-специалиста, это комментирует Екатерина Самородова, PR-директор ГК ФСК 

Балансировать и продвигать личный бренд

Личный бренд напрямую связан с личными качествами. Так вот если говорить о личных качествах директора по коммуникациям, то это должен быть сплав буквально противоположных черт — эмоциональная высокая вовлеченность в бизнес-процесс или продукт и одновременное четкое рациональное понимание личных границ, границ своего влияния, степени ответственности. Необходимо постоянно балансировать между эмпатией, сопереживанием, пониманием чувств и эмоций аудитории и здоровым цинизмом. 

Для пиарщика заниматься своим брендом с определенного момента карьеры — профессиональная необходимость, нельзя быть сапожником без сапог. Если человек профессионально занимается коммуникациями и при этом не может рассказать о себе, согласитесь, это немного странно. К тому же, когда проходишь на собственном опыте всё то, что видел со стороны или знал в теории, обретается важный и полезный опыт. Ошибки приветствуются, ведь за одного битого двух небитых дают.

Сильный личный бренд — это эффективный инструмент достижения целей. Не обязательно становиться популярным блогером, но позиционировать себя среди знакомых и коллег полезно. Это позволяет решать многие профессиональные задачи более эффективно.

Закаленный в боях директор по коммуникациям наверняка обладает широким спектром личностных и профессиональных качеств, либо быстро учится. Ведь в период турбулентности рынка именно специалист по коммуникациям должен суметь взять на себя ответственность за решения, влияющие на развитие компании. Ирэн Шкаровская, руководитель дирекции устойчивого развития и внешних коммуникаций QIWI, делится нововведениями, произошедшими в организации за последний год.

Трудности помогают качать скиллы

Прошлый год был сложным во многих смыслах. В коммуникациях это был год, когда резко сократилось коммуникационное поле, о многих темах по разным причинам стало нельзя говорить. Для нас в QIWI это был, в частности, год формализации ESG функции в компании. Мы приняли ESG-стратегию, выпустили свой первый ESG-отчет. Также полностью пересобрали департамент, сфокусировались на разработке комплексных программ и мультимедийных проектов для разных целевых аудиторий, часто на стыке PR и ESG. Например, поскольку QIWI – это одна из ведущих компаний, предоставляющих финансовые услуги для таксопарков, к 8 марта мы выпустили социальный ролик про женщин, которые работают в такси. Ведь у нас есть ряд профессий, которые традиционно считаются «не женскими». К ним относится и ИТ-отрасль, поэтому в QIWI действует программа СОФТ, направленная на вовлечение в ИТ через софт-скиллы людей любого возраста, пола и образовательного профиля.

Учитывая сказанное выше, директор по коммуникациям - это:

• стратег, он мыслит четко, защищает репутацию компании и действует по принципу «не навреди»
• изобретатель, гибкий и креативный
• исследователь, у него высокий уровень насмотренности

• психолог, умеет выстраивать отношения. Очень важны отношения внутри компании – с топ-менеджментом, с другими департаментами, а также с экспертами на рынке, медиа, агентствами, коллегами по индустрии
• трендвотчер, он постоянно отслеживает новые тренды, инструменты и подходы, чтобы адаптировать их для своих коммуникационных кампаний и трендсеттер, смотрит вперед, вводит инновации и новые решения, порождает тренды;
• играющий тренер: собирает и поддерживает команду, вдохновляет, делегирует, но в трудную минуту принимает удар на себя.

В связи с тем, что директор по коммуникациям имеет большое количество обязанностей и компетенций, ненормированный рабочий день, часто разрешает форсмажорные ситуации, то иногда специалист теряет контроль, забывает об основных правилах реализации программ продвижения бренда и допускает банальные ошибки, что является причиной плохих показателей любого бизнеса. Про данную особенность рассказывает Анна Захаренкова, директор по связям с общественностью АО «Международный аэропорт Шереметьево».

Три ошибки директоров по коммуникациям

Первая и главная — недооценка рисков и сильных сторон участников коммуникации, когда недостаточно информации об аудитории или участниках переговоров. Вторая ошибка — эмоциональная реакция, личностные суждения при изложении позиции компании. Здесь важно не принимать необдуманных решений и строго согласовывать позицию с руководством компании. И, наконец, третья ошибка, которая не нуждается в комментариях - тщеславие.

Для пиарщика важно:

• Соблюдать профессиональную этику
• Расширять границы своих знаний и убеждений
• Уметь находить подход к самым разным людям
• Действовать по принципу: «есть задача – не вижу препятствий»

Для PR-специалиста не менее важно принимать участие в профессиональных конкурсах. Ведь в каждой отрасли должен быть «паровоз», который тянет вперед. Рейтинги, премии, конкурсы как раз являются тем паровозом, который определяет флагманов для ориентиров и развития, становится платформой для изменений. Это и драйв, и проверка на прочность и обучение.

Директору по коммуникациям также необходимо уметь продуктивно работать на фоне турбулентности рынков, делится опытом Андрей Лавров, старший директор по коммуникациям «‎ВШЭ».

Эффективная коммуникация — это такой мягкий навык будущего

Наша работа практически всегда происходит в условиях неопределённости, часто в стрессовых условиях, когда требуется принятие не единственного правильного решения, а одного из возможных правильных, и результат этих решений виден не сразу. И здесь нужно быть немного психотерапевтом.

Директор по коммуникациям всегда находится под давлением, с одной стороны журналисты, у которых горит дедлайн, с другой стороны давит руководитель, у которого тоже есть какие-то страхи, тревоги относительно той или иной коммуникационной ситуации. Давят коллеги, давят партнёры. Соответственно важно, чтобы директор по коммуникациям умел принимать спокойное решение с учётом всего контекста, основываясь, наверное, в первую очередь на ценности компании, на миссии компании. 

Директор по коммуникациям не должен принимать непоследовательных решений и эмоциональных решений в принципе. Он не имеет право на такую личную эмоциональную нестабильность. 

Наш основной вызов сегодня— это продолжающаяся сегментация целевых аудиторий. То есть на самом-то деле, когда мы говорим про связи с общественностью, надо узнавать себя в вопросах кто такая общественность? Что такое общественность? Мы понимаем, что общественность — это огромное количество сообществ очень-очень разных людей, с разным культурным кодом, разного возраста, разных интересов. Может ли быть одинаковая коммуникация, например, сообществом абитуриентов факультета компьютерных наук, победителей олимпиад и Хакатонов и, например, с аудиторией, интересующейся политикой и социально-экономический ситуацией в стране?

Конечно, разный язык, разная тональность, разные месседжи и очень по-разному к этим аудиториям нужно поворачиваться. Вот для нас довольно большой и серьезный вывод как коммуницировать и быть понятными, внятными и последовательными, с одной стороны, но быть понятными разным аудитории. Ещё один вопрос — это как выстроить работу таким образом, чтобы с разными аудиториями говорить на понятных языках.

Рынок коммуникации находится в состоянии турбулентности в результате событий последних лет, которые очень сильно изменили понимание PR и подход к PR. Многие практики, которые мы считали устоявшимся на самом деле совершенно неважны, потому что сегодня время ставит перед компаниями, общественными организациями и перед людьми новые вопросы и вызовы.

Мы уже видим, что эффективная коммуникация — это такой мягкий навык будущего –правильно выстроенная личная, либо корпоративная коммуникация — это то, к чему в нашей стране многим компаниям, организациям, корпорациям ещё предстоит учиться, освоить и понять, в чем ее польза и добавленная стоимость. С этой точки зрения наш рынок ещё может далеко расти вверх и улучшать свое состояние.

Продолжая тему профессиональных и личностных качеств работника, в свою очередь Татьяна Шахнес, директор по связям с общественностью «‎LG Electronics», рассказывает какие компетенции должен развивать специалист по PR, чтобы рынок коммуникаций демонстрировал уверенный рост.

Учиться и не задирать нос: 4 навыка

Директор по коммуникациям должен стремиться к получению новых знаний. Какие бы ни были заслуги, если специалист не идёт в ногу со временем и не понимает, что требуется тем или иным аудиториям, к сожалению, он будет очень серьезно отставать. Второе — огромное трудолюбие, потому что без него не сможет помочь никакой талант. Третье — это чувство эмпатии, потому что как бы не был коммерческий бизнес заинтересован в получении прибыли, всё равно важные корпоративные социальные проекты составляют серьёзную часть репутации, а для этого человеку должно быть присуще чувство эмпатии. Четвертое — понимание, что все люди разные, отсюда вытекает терпение и стремление к тому, чтобы вас поняли.

А вот что думает Татьяна про ошибки директоров по коммуникациям:

• Уверенность в своём опыте и правильности решений. К сожалению, это опасный путь, потому что каждое мероприятие, каждая компания требует огромной проработки и к ней нужно относиться, как к абсолютно новому проекту.
• Убеждение, что занимая высокое положение в компании, вы имеете право принимать серьезные решения, которые относятся к внешним коммуникациям самостоятельно, не заручившись поддержкой руководства.
• Неправильная оценка потенциала сотрудников. Нужно очень чётко понимать, что может выполнять ваша команда, какие компетенции есть у того или иного человека, чтобы просто не ошибиться объемом задач

Юлия Шелыгина, директор по маркетинговым коммуникациям iConText Group, отвечает на вопрос – какие изменения претерпел PR-отдел в компании, и с какими трудностями столкнулись специалисты в связи последней трансформации рынка.

Максимальная гибкость бытия

В последние годы бизнесу было непросто. С момента пандемии и по сей день компаниям приходится работать на фоне мощнейшего информационного шума – это серьезный вызов.

Другая сложность заключается в том, что поменялись коммуникационные каналы. Отдельные социальные сети в России теперь запрещены, и далеко не все компании готовы ими пользоваться – они просто уходят с этих площадок. Перераспределение аудитории между разными каналами происходит до сих пор, мы в iConText Group постоянно анализируем ситуацию и учимся быть максимально адаптивными к новым форматам.

Как мы оцениваем эффективность нашей работы в условиях турбулентности? Ориентируемся на три фактора: кейсы, топовые места в рейтингах/премиях и отзывы. Если мы видим, что нам удается занимать высокие позиции в рейтингах и получать профессиональные награды, если уровень NPS и eNPS высокий, а наши кейсы публикуются на страницах ведущих изданий, значит мы движемся в верном направлении.

Насколько искренность полезна в работе коммуникатора, поделилась Семенова Татьяна, заместитель генерального директора по коммуникациям, вице-президент АО ОЭЗ «Технополис Москва».

Искренность и любовь к профессии

В быстро меняющемся мире стрессоустойчивость и выдержка нужны, чтобы задавать тон команде. И такие качества стойкости порождает любовь к профессии коммуникатора и к людям. Плюс еще такое очень важное качество человеческой души, как искренность. Именно она рождает доверие, располагает к эффективной обратной связи и успешному результату. И, конечно, в коммуникациях никогда нельзя жить прошлым. Только настоящее и обязательно будущее.

Поздравляю всех PR-специалистов с профессиональным праздником! Желаю коллегам твердости в принятии новых нестандартных решений и одновременно гибкости в подходах!